(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播間能裝下世間萬物，汽車也不例外。你有798，我有789；你說“電比油低”，我說“油比電強(qiáng)”……
伴隨著春天到來的微微暖風(fēng)，卻讓整個汽車行業(yè)卷起一場風(fēng)暴，從線下刮進(jìn)了汽車直播間。
過去一年，全國超3萬家汽車經(jīng)銷商載著一大批女主播卷入汽車直播賽道，你方唱罷我登場，爭搶著流量池里的“寶子們”。
女主播中，有人曾小有名氣，也有人純屬草根，有人全程高能輸出，也有人親切嘮家常。她們看似守著一塊屏幕，實(shí)則上演著一場沒有刀光劍影的“車市肉搏”。
要“留資”還是要“流量”
“百川東到海，何時復(fù)西歸，買臺奔馳C，保你不吃虧”“愛你之心不曾改，只因你開E300”……
3月20日上午10時30分，“95后”汽車女主播珊珊，以一襲精致裝扮，站在一排奔馳車前，飛快的語速掌控全局，直播間里同時在線人數(shù)徘徊在100人左右。
幾乎同時，晨晨的比亞迪直播間、真真的廣汽豐田直播間、嬛嬛的別克直播間，以及超悅所在的騰勢直播間，也都熱熱鬧鬧地開播了。
不同的是，珊珊是一位二手車銷售主播。新車主播只需對著一臺車滔滔不絕，她則需要掌握展廳里30多個品牌、200多臺車的信息。
直播中的珊珊主打一個“高能輸出”
“家庭事業(yè)有成就，高低來臺大A6！5000公里準(zhǔn)新車，原版原漆還送隱形車衣……”珊珊從一樓播到二樓，每經(jīng)過一臺車，便迅速地報(bào)出車況、配置，以及優(yōu)惠價格。身后的副播，除了幫她舉著拍攝設(shè)備外，還擔(dān)當(dāng)起“捧哏”的角色。
在女主播口中，進(jìn)入直播間的粉絲是寶子們、家人們、老鐵們，甚至是“死鬼們”。然而，不管怎么稱呼，最終都會被引導(dǎo)向直播間下方的彩色“小風(fēng)車”圖標(biāo)。如果順利，觀看直播的人便會通過“小風(fēng)車通道”，邁出直播賣車流程的第一步、也是最關(guān)鍵的一步——留下個人資料，也被行內(nèi)稱為“留資”。
“留下你的小微小信或者11位阿拉伯?dāng)?shù)字，珊珊把最新的庫存表發(fā)給您，不打擾不騷擾，覺得合適您來找我，不合適您拿著出去比一比?！鄙荷阂贿吔庹f，一邊把手機(jī)靠近直播屏幕，手把手地教屏幕前的寶子如何操作。留資之后，會有專業(yè)的銷售人員對接引導(dǎo)進(jìn)店，順利的話，就會走完賣車的整個流程。
主播珊珊需要掌握展廳200多臺車的信息
珊珊是幸運(yùn)的，2022年3月，她剛開播的第二天就成交了一臺車。那是讓她記憶深刻的一個晚上，直播當(dāng)晚就有客戶打了10萬元定金，第二天就到展廳提走了一輛100多萬元的奔馳GLS450。
兩年來，珊珊的直播賬號已經(jīng)累積了50余萬的粉絲量。最高峰的時候，場觀（單場觀看量）能達(dá)到30萬人次，平均在線1萬人左右，一場直播最高的時候能有70多條留資。
珊珊直言，流量是門“玄學(xué)”，并不是每場直播效果都很好，最近這段時間流量就不怎么樣，同時在線人數(shù)始終在四五十人。但由于賬號垂直度較高，平均下來每天也有會20多條留資。年底旺季的時候，她每月能賣出十三四臺車，年初的淡季每月也能賣出七八臺。
“不羨鴛鴦不羨仙，羨慕奧迪四個圈；無邊框、大溜背，這車一看就高貴！”直播間里的珊珊主打一個“高能輸出”，她從奧迪A6講到寶馬X5，從別克GL8講到福特猛禽，直播間的評論區(qū)也很少會跑偏，都在跟著她的節(jié)奏，詢問價格，咨詢庫存。
“有時候直播間只剩二三十人，也不互動，但當(dāng)我從車內(nèi)講到車外，5分鐘后回來發(fā)現(xiàn)，觀看人數(shù)是不變的，這說明他們都在仔細(xì)聽我講車?！?/p>
讓不少新車主播羨慕的是，珊珊所在的二手車行擁有專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，從腳本撰寫到拍攝剪輯，再到直播復(fù)盤，都有專人負(fù)責(zé)。
“展廳有3個專業(yè)女主播，矩陣賬號有五六個，20多萬粉絲、10多萬粉絲的都有。通過直播線索成交，一度占到全店銷售量的40%?！闭箯d的市場部經(jīng)理李女士說，盡管流量不是穩(wěn)定的，但無論宣傳還是進(jìn)項(xiàng)，新媒體部門都是店里非常重要的部門。
廣汽豐田直播間主播真真在車展上
真真的廣汽豐田直播間，同樣強(qiáng)調(diào)垂直度。
與珊珊的出鏡直播不同，豐田品牌方的要求是只讓車出鏡即可?！艾F(xiàn)在直播就是為了轉(zhuǎn)化，場觀和粉絲量都退居次要地位，目的就是留資，轉(zhuǎn)化成訂單?！?/p>
廣汽豐田直播間在抖音、快手、懂車帝三個平臺都有賬號。引導(dǎo)留資的通道，在抖音是“小風(fēng)車”，在快手是“小鑰匙”，在懂車帝則變成了“小雪花”。
每次直播，真真都會架起至少兩部手機(jī)，熟練地上線鏈接小風(fēng)車、小鑰匙、小雪花，俗稱“掛上”，“如果不掛小風(fēng)車就說車的話，會被警告甚至限流20分鐘，被警告兩次就可能直接封號?！?/p>
25歲的真真，名叫徐真，她已經(jīng)接手這個直播間一年多，在線觀看人數(shù)從十幾人到幾十人，再到上百人。如今每個月通過直播進(jìn)店購車的成交數(shù)量在10臺左右。
關(guān)于吸引留資，真真有一套自己的辦法。
從粉絲進(jìn)入直播間開始，她便吸引粉絲點(diǎn)擊屏幕左上角的福袋，“收下我的情，收下我的愛，收下我的大福袋”，這個互動貫穿全場。
再比如報(bào)價環(huán)節(jié)，可以報(bào)一半留一半，直播間拋一個優(yōu)惠價，然后讓客戶點(diǎn)擊小風(fēng)車，聯(lián)系后臺還有更多優(yōu)惠，“直播間里說一千道一萬，咱不如小風(fēng)車?yán)锪囊涣目匆豢??！?/p>
騰勢直播間主播超悅
走進(jìn)超悅的騰勢直播間，則明顯安靜了許多。凈身高176cm的超悅是一名“95后”，她在介紹完車之后，多是和粉絲進(jìn)行互動聊天。
2023年11月份，超悅接手這個賬號的時候只有5000多粉絲，4個月過去，如今粉絲量達(dá)到了2.3萬人。第一個月開始直播的時候，同時在線人數(shù)只有十幾人。到第二個月，單靠自然流量的同時在線人數(shù)就達(dá)到了1800多人?？偛恳矔ㄆ跁癯黾径三埢瘢瑦傋罡吲诺搅巳珖?1名。正因如此，她才有機(jī)會參加北京、上海、廣州車展，面向全國推介新車。
“粉絲量和場觀上去了，但是留資并不算多，這在專業(yè)人士眼里就是垂直度不夠?！背瑦偡治龅溃M管過去的2023年，騰勢D9帶火了家用MPV市場，但于騰勢而言，畢竟還算個新品牌?！靶缕放谱哌M(jìn)直播間，要的更多的是流量、是廣告宣傳，是讓大家知道這個品牌。”
直播時啥能說，啥不能說
直播間能裝下世間萬物，汽車也不例外。2019年，淘寶第一主播薇婭15分鐘內(nèi)賣掉40臺車的銷售業(yè)績令從業(yè)者記憶猶新。2020年，疫情加速了直播賣車行業(yè)發(fā)展，被稱為“中國汽車的直播元年”。
不過，4年前的直播賣車并不考核銷售轉(zhuǎn)化，更多的是為了放大品牌聲量，只考核場觀數(shù)和點(diǎn)贊量，相比現(xiàn)在而言，“那時候只是玩兒玩兒”。
作為汽車直播業(yè)務(wù)的重要參與者，經(jīng)銷商們的直播逐步引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向。對于線下經(jīng)銷人員來說，他們擅長的是與客戶面對面溝通，并不是專業(yè)的直播人才。疫情發(fā)生之后，多數(shù)的汽車主播屬于“趕鴨子上架”，他們有的是銷售，有的是市場專員，甚至是4S店的前臺。因此，一開始他們十分怯于面對鏡頭，說什么，成了“初代主播”們的難題。
真真主持的抖音賬號，在2020年疫情初期就開始嘗試直播。那時候的主播小周，如今已經(jīng)成了4S店的銷售總監(jiān)周總。
“剛開始直播的時候，直播間一個人也沒有，心里反而覺得輕松，就把車的基本情況面對鏡頭念一念，突然進(jìn)來了三四個人，反而有點(diǎn)不知所措了，再講一遍車自己覺得有點(diǎn)尬，講講自己的故事又不好意思說出口?！敝芸傞_玩笑說，自己算是店里的“初代網(wǎng)紅”，“剛開始大家都不懂規(guī)則，一些詞語直播間里是不能說的，但大家都不知道，可能因?yàn)檫@個被限流了，粉絲也只做到了1000多人?！?/p>
盡管天然擁有主播的樣貌和氣質(zhì)，但超悅來到車行的第一份工作也不是主播，而是市場專員。成為主播的第一天，超悅也曾發(fā)愁說什么。
“長得好看或者身材好確實(shí)是優(yōu)勢，但如果沒有真實(shí)的能力和特色，同樣留不住人?！背瑦倿榇朔瓉砀踩サ?a href="http://qjkhjx.com/zt/dszx/" target="_blank">研究一些“口才主播”的直播，持續(xù)學(xué)習(xí)了一個多月，背了100多條話術(shù)。為了跟粉絲有共同話題，她還一度泡在一些說車大V的評論區(qū)，看看想買車的人有什么吐槽的點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)化成自己直播間的話題。
騰勢直播間主播超悅
“我現(xiàn)在就把鏡頭當(dāng)成同學(xué)、閨蜜，跟熟人一起聊天自然就輕松自在很多了?！蓖瓿赊D(zhuǎn)型后的超悅，找到了在鏡頭前的自信和價值感，她說即使未來不干汽車主播了，也會找一份上鏡的工作。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去的2023年，全國超3萬家汽車經(jīng)銷商卷入了汽車直播賽道。不少經(jīng)銷商意識到，專業(yè)的事兒需要專業(yè)的人。于是，一大批有直播經(jīng)驗(yàn)的女主播來到汽車直播間，比亞迪直播間的晨晨就是其中一員。
“90后”的晨晨，名叫盧陳晨，在轉(zhuǎn)行汽車主播前，她已經(jīng)做了一年多的帶貨主播。“以前說披薩有7種口味，現(xiàn)在說唐DM-i有4種配置，披薩的成交等于汽車的留資，其實(shí)模式邏輯是一樣的?！?/p>
比亞迪直播間主播晨晨
2022年7月底，晨晨從賬號上線起，在一年半總計(jì)超500小時的直播里，幾乎憑“一己之力”把這家4S店的粉絲提升到了13萬余人。如今，晨晨平均每場直播能有20條左右的留資，一個月通過直播渠道進(jìn)店購車能達(dá)到20臺，“相當(dāng)于一個不錯的銷售員的業(yè)績，當(dāng)然也歸功于比亞迪品牌自帶的光環(huán)”。
“賣車這個詞太俗，我的職業(yè)是閱覽世間美好，帶您跨越山河，品味人間煙火，給您一個移動的家?！闭f起直播的話術(shù)，晨晨張口就來，“春風(fēng)萬里，不如直播間有你；上點(diǎn)關(guān)注下點(diǎn)贊，中間評論不要斷。”
晨晨說，品牌商有規(guī)定的話術(shù)，必須要把車子的優(yōu)勢、好處講到位，然而單純反復(fù)講車，容易變得枯燥，很難留住人。當(dāng)然更不能只聊天，或者表演才藝，那樣平臺可能會認(rèn)定你是娛樂主播，影響賬號的垂直度。
于是，看一些主播大號怎么講，學(xué)習(xí)別人的話術(shù)，成了晨晨刷視頻的主要內(nèi)容?！叭缃穸兑艚o我推的都是說車的，已經(jīng)很少有化妝品和服裝類的了?！?/p>
有一些話，在直播間里是不能說的，比如“最優(yōu)惠”“最便宜”“肯定是”……都屬于限制詞；而在引導(dǎo)留資的時候，“微信”也不能直接點(diǎn)名，有的主播說成“小微小信”，有的主播會說“綠泡泡”或者“綠色軟件”。
“我知道強(qiáng)扭的瓜不甜，但扭下來我就開心了啊，雖然強(qiáng)扭的瓜不甜，但它也解渴呀！”一番軟磨硬泡，有時一些不肯留資的粉絲也會給晨晨留下電話。前兩天，直播間里有位范哥就被晨晨說動了。
這位大哥是晨晨的鐵桿粉絲，平時就喜歡蹲在直播間，其實(shí)他的代步工具是一輛摩托車。從直播里，他了解到7.98萬元的秦榮耀版上市了，聽過晨晨一番講解，在小風(fēng)車?yán)锪粝码娫?，下午就騎著摩托車帶人到車行提車了。
讓晨晨意外的是，這位范哥還沒有駕照，他說正在考，“5月份就能拿到”。
人設(shè)、鐵粉，最終還是轉(zhuǎn)化率
在直播間里，想留住全國各地的看客，就不得不說主播“人設(shè)”的作用?！叭嗽O(shè)”是個啥，沒人說得清，可以是汽車專家、生活達(dá)人，也可以是甜妹御姐、女漢子，甚至可以是網(wǎng)友定義的“精分瘋批”。
再普通的女主播都有自己的人設(shè)，即使現(xiàn)在沒有形成，這也會成為她們僅次于拉動線索的第二個目標(biāo)。
“身高168cm，體重100……公斤！”32歲的嬛嬛，真名叫趙佳，她時常在直播間調(diào)侃自己和賈玲減肥之前的身材一樣。
別克直播間主播嬛嬛
直播時，嬛嬛穿著小花襖，戴著小眼鏡，頭上頂著宮廷發(fā)箍，熟練地講解著別克最新推出的新能源車。為了展示車子空間大，她會坐進(jìn)車內(nèi)跟粉絲說，“像我這樣的身材，空間依然是綽綽有余的?！?/p>
“你們這是賣坦克嗎？”評論區(qū)一準(zhǔn)兒有人拿她的身材打趣。
“沒有坦克，只有別克?！眿謰置钫Z接招。
2023年4月份接手直播時，品牌商要求嬛嬛和她的搭檔每月必須播滿46場，每場1.5個小時。接手之初，她曾到濟(jì)南接受培訓(xùn)，“老師特別強(qiáng)調(diào)要注重打造自己的人設(shè)?！?/p>
“沒有大長腿、小蠻腰，專業(yè)也談不上，想想只能走搞笑風(fēng)了?！睘榱俗屪约旱男蜗蟾语枬M，嬛嬛購置了裙子、花襖、發(fā)箍、小墨鏡等行頭。而所在的4S店位于李滄區(qū)南嶺片區(qū)，她借勢把自己的人設(shè)定位為“南嶺嬛嬛”。
接地氣的直播風(fēng)格為她贏得了大批粉絲
討喜、接地氣的人設(shè)，也的確為她吸引了不少粉絲?！坝袀€老粉幾乎每天都來，不問車也不怎么聊天，只是默默地點(diǎn)贊，刷小心心?！庇幸淮危⒁獾竭@位大哥前幾天沒來，她就在直播間問，大哥回道：“這兩天有點(diǎn)忙，今天不忙了，過來看看你。”然后又繼續(xù)點(diǎn)贊、刷小心心、送粉絲燈牌。
“雖然送的都是小禮物，但是證明他從頭到尾一直在的。每當(dāng)流量不好的時候，有他們在，我就很有動力，最起碼這幾個人還能進(jìn)來支持我。”長期的堅(jiān)持和積累也收到了回報(bào)，通過嬛嬛直播轉(zhuǎn)化成的訂單，每月穩(wěn)定在五六臺車。
有一對在即墨水果批發(fā)市場工作的東北夫妻，就是看了嬛嬛直播進(jìn)店的。大姐跟她說：“你大哥每天都看你直播，可喜歡你了?！蹦翘?，他們在店里談了三四個小時，定了一輛昂科威plus。嬛嬛還給他們申請了直播間專屬禮物——一個大行李箱。臨走時，大姐加了嬛嬛的微信，說“以后想吃什么水果找大姐，給你最優(yōu)惠的價格”。
如今的嬛嬛在鏡頭前駕輕就熟
嬛嬛在這家4S店已經(jīng)干了7年，她并不是專業(yè)主播，直到現(xiàn)在還兼著前臺的工作。
而更早之前，嬛嬛的工作是動車乘務(wù)員。那時剛剛畢業(yè)，還在煙草公司實(shí)習(xí)的她接到學(xué)校通知，鐵路來選人了，“很榮幸自己也被選上了。一去就上了動車，當(dāng)時跑上海線，后來跑長沙線，去一天回一天，回來休息兩天，一干就是6年多?！?/p>
隨著年齡增長，嬛嬛逐漸想找個朝九晚五的工作，于是便來到了這家4S店。在動車上學(xué)到的禮儀常識、吃苦耐勞的品質(zhì)，都被她運(yùn)用到了汽車銷售中。
和嬛嬛相比，盡管有著不錯的外形條件，但珊珊更希望自己在大家眼里是一個專業(yè)的汽車女主播。
主播珊珊的人設(shè)是走專業(yè)路線
“可能很多人覺得女孩不怎么懂車，但熟悉我的老粉都知道，我是走專業(yè)路線的?！痹谏荷簭臉I(yè)初期，你會在平臺上翻看到她騎著復(fù)古摩托車的英姿颯爽，也偶爾會看到她來一段專業(yè)的RAP，但她覺得專業(yè)化才能走得更遠(yuǎn)。
“奧迪A4的用戶添點(diǎn)錢換個奔馳E，寶馬X5的客戶賣掉以后大概率就要上路虎攬勝了。買GLC的客戶基本上是小姑娘和小伙子，買GLS的客戶肯定考慮過卡宴或者攬勝運(yùn)動；買奔馳S的老板普遍干傳統(tǒng)行業(yè)，買帕拉梅拉的老板普遍都很年輕……”兩年來的浸潤和學(xué)習(xí)，珊珊對高端二手車市場已經(jīng)了然于心，主打的就是性價比和降維打擊。
專業(yè)讓她的賬號有了很高的垂直度，也為她贏得了一大批鐵粉。
“從我工作第一天開始，有個粉絲就一直在我直播間，伴隨我起起落落，無論是人多還是人少，好像住在里面一樣?！鄙荷赫f，自己早先對一些車介紹得不準(zhǔn)確，而這位粉絲平時不說話，但在她講得不對的時候，就會糾正她，令她特別感激。
專業(yè)的直播風(fēng)格為珊珊贏得大批粉絲
都說宇宙的盡頭是直播帶貨，然而盡頭更深處則是直播賣車。一個不可忽視的事實(shí)是：汽車是一件低頻高價的大宗商品，從直播間賣出一輛重體驗(yàn)的汽車，遠(yuǎn)不如賣出一支口紅或者是一件衣服那樣簡單。事實(shí)上，汽車線上銷售的轉(zhuǎn)化率并不高，公開數(shù)據(jù)顯示，某汽車垂直網(wǎng)站月銷售線索轉(zhuǎn)化率只有30%，未來汽車日報(bào)所披露的訂單轉(zhuǎn)化率甚至僅為8%。
然而，在部分汽車品牌方看來，直播已經(jīng)成為當(dāng)下最有效的線上獲客方式。今年年初，一汽-大眾高層在溝通會上透露，旗下大眾品牌經(jīng)銷商賬號粉絲量近5000萬，2023年的105萬輛銷量中，新媒體直播矩陣貢獻(xiàn)銷量達(dá)到9萬臺，超越了頭部單一垂媒（即專注汽車領(lǐng)域的垂直媒體）。
國家政策層面，這個春天對汽車行業(yè)可謂暖風(fēng)頻吹。
近日，國務(wù)院印發(fā)的《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》提出，開展汽車以舊換新。加大政策支持力度，暢通流通堵點(diǎn)，促進(jìn)汽車梯次消費(fèi)、更新消費(fèi)。組織開展全國汽車以舊換新促銷活動，鼓勵汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)開展促銷活動，并引導(dǎo)行業(yè)有序競爭。行動方案還提出，到2027年，報(bào)廢汽車回收量較2023年增加約一倍，二手車交易量較2023年增長45%。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國汽車保有量是3.4億輛，更新?lián)Q代的需求和潛力很大。
當(dāng)下，汽車直播已經(jīng)成為新的銷售風(fēng)口，雖然還是以線下成交居多，但很多消費(fèi)者已經(jīng)開始習(xí)慣通過直播了解信息。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，直播賣車可以作為輔助手段，為經(jīng)銷商提升銷量助力，但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當(dāng)下，經(jīng)銷商應(yīng)該在做好線下服務(wù)的同時，盡量將線上的有效資源引流到線下來。
